民国时期朱家角的商业广告

2021-11-17　来源：青浦档案馆

明清以来朱家角商业繁盛、科第不绝，至二十世纪前叶，全镇坐商达千户之多，同时开文化之新气象，全镇自办报纸20余种。各大商号在报纸这种新兴媒介上开展各式宣传，报社亦成立广告社，负责商业广告的策划宣传。永泰元、支万茂、恒大等商号长期同时在数家报纸上登录广告，这些商业赞助成为维系报纸生存的重要力量。经济与文化相互促进，织起一张张美丽画卷，如今仍可以从这些幸存的报纸上，领略朱家角往日的繁荣与兴盛。

以物美价廉为导向

创建于光绪二十一年（1895）的老字号永泰元，采用了登报的新潮方式来宣传自己的商品花样众多、美不胜收。其他商号当然也不甘落后，纷纷登报宣传自己的商品质量和价格优势。广生祥是一家经营华洋百货的商号，时式男女鞋帽、五金玻璃等货物一应俱全，宣传其商品“货色之精美，定价之低廉，早蒙各界所称道，遐迩驰名”；支万茂号经营中外香烟、雪茄、烟纸、锡箔、洋烛、肥皂及各种化妆用品、教育仪器等百货，“名目不及细述，批发价目，比众克己”；义兴莼香铺品牌“兰为王者之香”，配料上等，以斯香三柱焚之，足以增幽静馥郁之趣。可见质量之上乘；朱泰昌纸号通告：“本号采办本山黄白纸，货自运泰西各式洋纸精制，薄折、名笺、信封、婚书、礼帖，无美不备，应有尽有，早蒙各界赞美，有口皆碑”。该通告充分抓住了消费者崇洋的心理，宣扬自己的商品采用西方原料制作，式样精美。

朱泰昌纸号通告

有时，为了推广产品，刺激消费者消费欲望，各商号直接降价促销。1928年《薛浪报》39期上登出了永泰元绸缎洋货号（农历）八月二十日（星期三）起，大减价。其他同行，见有减价者，亦纷纷减价，所以同一期报纸上，常载有数家同行降价广告。《薛浪报》第50期上就登录了永泰元、恒大、仁昌祥、高义源四家绸缎行的降价广告，称谓各异，有叫“大减价”者，也有叫“大放盘”、“大廉价”者，字体粗大，非常吸引读者眼球。商家降价的做法，抓住了消费者贪图便宜的心理，实际上还是盈利。亦有商家，为标新立异，反其道而行之，道破了行业的潜规则。恒大绸缎洋货局就曾发布了一则推广营业宣言：“本局为推广营业，优待主顾起见，特将各货削价，改为实码，实事求是，取消九折，以广招徕”。

永泰元、恒大、仁昌祥、高义源四家绸缎行的降价广告

以名人行家树招牌

《薛浪报》第3期上登录的朱家角井亭港寿人医院的一则广告颇有意思。该医院由一名德国医生主持，为了取得人民信任，他给自己取了一个中文名字，朱寿人，并介绍了自己的履历：上海神州医大毕业、奥国维也纳医学会会员。光这些还不足以吸引本地居民患者前来就医，于是请了地方名流做担保，广告前端写道：“李平书、方惟一、蔡一隅、蔡颂甫、马文卿、李迈君介绍”。李平书，浦东高桥人，生于医业世家，做过知县，当过江南制造局提调，辛亥革命后任沪军都督府民政总长，兼任江南制造局经理、江苏都督府民政长，兴办实业、热心公益，晚年寓居昆山。其他介绍者亦为地方名人，如蔡一隅、马文卿皆为朱家角本地人。他们经商致富，回馈桑梓。蔡一隅创办一隅小学，发展教育实业；马文卿建祠堂、立学校、置义田，凡有公益无不勇为。如果你生活在当时，看了这则广告后，一定不会对寿人医院的医术表示怀疑，即使你不相信医院主持者，你也应该相信地方名士不会欺骗你。其他医院也纷纷效仿，赵子求医室声称，医室主人为上海名医沈琢如先生入室弟子，于男妇大小内科均属专长，而于伤寒、温热、肺痨、吐血诸症更有心得；陈范我男/妇大方脉诊所更是扯起其祖父御医陈莲舫的大旗。陈莲舫医术精湛，光绪年间五次进宫为光绪帝、慈禧太后治病。借用他的名义，定会赢得人们信赖。

陈范我男/妇大方脉广告

自《薛浪报》第11期开始，李平书其后又会同著名篆刻家吴昌硕、昆曲名家俞粟庐、画家冯超然，联名为吴元亭治印制订润例，广为推介。润例称：“吴子元亭，少孤贫，家无长物，读书之暇，每喜临摹篆书，法宗秦汉，尤工刻石，刀法雄浑，盎然人古……”，下面开列各种印章的价格。由于名人的广告效应，各界风雅人士前来朱家角求元亭治印者络绎不绝。

以爱国救国为号召

鸦片战争后，沿海要地陆续开辟为商埠，门户大开，外货源源输入，价廉物美，国人多乐于购用。中国的对外贸易产生逆差，资本外流。于是有识之士，提倡国货，抵制西方国家的经济侵略。此种行动，在朱家角的商业广告中，亦可洞见。民族企业的自主品牌以爱国救国为号召，使百姓产生民族认同，从情感上接受和认可国货。

兴义纯香铺出品的红兔牌盘香在做广告时，抬头即书写“完全国货”，并用方框圈住，以示不同。产品说明中还写道，香铺所生产红兔牌蚊虫、辟瘟等盘香，取材完全国货，早承各界人士乐于采用；支万茂烟纸洋货号代理的产品中，有一些是南洋兄弟烟草公司出品的，如大联珠、白金龙牌香烟。在为这些产品做推销时，代理商提倡国货上大做文章。广告条幅四周环绕着“中国人吸中国烟”的字样。正文中写道：“君用一份国货，即为国家挽回一份外溢之利，权明乎此者，则请吸南洋公司各种国货香烟”。言下之意，作为中国人就得吸中国烟，吸中国烟就可以为国家挽回损失。把消费行为提升到国家高度，动之以情，可谓高明。在为南洋公司产品新爱国牌香烟的宣传中，这一策略得到进一步的发挥。“积满新爱国香烟空包十五包，可掉换精美月份牌二张，爱国诸君盍兴乎来”。同时又声明，惟爱国者得赠品。于“爱国”、“新爱国”等字眼上，字体加粗，字号放大，刺激着人们的视觉神经。更有意思的是，和香烟争锋相对的产品戒烟药水，也打出了“戒烟救国”的旗号，“祛烟民之桎梏，进中国于富强”。

戒烟药水广告南洋兄弟烟草公司广告

以特殊时节为契机这种广告宣传，又可分为两小类，一种是在店铺周年庆、新店开张、元旦等特别时间里，做出一些让利活动或强势宣传，还有一种是在特定的时间里推销一些季节性较强的商品。

珠溪美术社创办于1919年，在其营业七周年之际，推出了“赠送画照七天”的活动，凡此期间惠顾者，木炭肖像只收纸费一元五角；天祥和记绸缎局，创立之初派专员分赴国内产丝之区，搜罗国产绸缎，花样新颖，质地坚牢，定于1930年10月29日开幕，优待来宾，特别大廉价。并借此机会，同时在《薛浪报》和《骊珠报》上，对产品大加宣传，大字书写“定能使君满意”；高义源绸缎号创办二十余年后，于1927年10月2日乔迁开幕，老店新开，在《骊珠报》上专辟两版，以作特刊，辑录了开幕当天的各种颂词、祝词及诗文，通版用红字标识，吉庆祥和，可谓大手笔，宣传效果可以想见。然而类似店庆、开幕这种特殊日子，往往可遇不可求。于是商家就瞄准其他时机，加以宣传。《薛浪报》元旦刊上总会刊布永泰元、义兴纯、恒大等商号对市民的新年祝语，如“敬祝各界进步”、“恭贺新喜”等。值得注意的是，《薛浪报》第6期上曾登录了一篇《贺年改良法》的文章，倡导登报贺年。文章说，过去舶来品的卡片贺年，颇为奢靡，建议废除，但其提倡之礼不可废，“如在同一机关办事，则可集合多人，登以贺年广告，尤为经济，而阅报者，无论识与不识，咸为注意”。作者的初衷是弘扬传统礼制，不意竟为经商者指明了一种广告策略。

天祥和记绸缎局开幕优惠广告

朱家角商号的贺年祝词

《骊珠报》高义源绸缎号开幕特刊刊首

季节性商品的宣传同样引人耳目。1927年临近中秋节时，兴义纯商铺推出了时令所需香斗及名香：“丹桂飘香，银蟾高悬，绅商各界，值兹中秋佳节，莫不斋供月宫，点缀良辰，本铺特应时之要需，督造各式香斗，及自制各种名香，以备各界之光顾也，倘蒙批发，格外克己”。次年九月，阮义兴香铺也制作了香斗的广告；秋季也是人体调养和滋补的最佳时节，老字号童天和应时做了自制补品的宣传：“值此秋令，发旺肺金，正当用事，各界诸君，如以补品调服，胜于冬令万万，本号白药齐备，补品充足，倘承惠顾，请君随时选办，自当竭诚欢迎”。

兴义纯商铺香斗及名香广告